Toen Playboy in 2020 zijn gedrukte magazine sloot, gaf dit aan dat het bijna 70 jaar oude bedrijf nog steeds zijn draai probeerde te vinden in een wereld waarin iedereen opwindende beelden kan bekijken die ofwel softer of harder zijn dan wat dan ook in de pagina's van Playboy, met een paar toetsaanslagen (ha!). Waar laat dat het Huis van Hugh Hefner vandaag?
Blijkbaar met een hunkering naar IRL-ervaringen die de lust en luxe van Playboy's pre-interneterfgoed heroveren. Terwijl Playboy zijn benadering van digitale content uitbreidt, inclusief zijn eerste homoseksuele mannelijke coverster, Bretman Rock - keert het bedrijf tegelijkertijd terug naar de dagen van smokingjasjes en Farrah Fawcett door BIGBUNNY te lanceren, een luxe lifestylemerk.
BIGBUNNY, vernoemd naar de onlangs nieuw leven ingeblazen privéjet Big Bunny – een weelderig antiek uit de tijd van Hefner, geüpdatet voor de welgestelde reiziger van vandaag – is ontworpen voor verfijnde types die Playboy daadwerkelijk voor de artikelen zouden lezen.
Waar de reguliere Playboy-merchandise al jaren verkrijgbaar (en behoorlijk populair) is, heeft BIGBUNNY een verfijndere smaak.
"Playboy staat voor de vrijheid om te zijn wie je bent en wie je wilt zijn, waar je ook bent," vertelde Rachel Webber, Chief Brand Officer van Playboy, aan Highsnobiety. "BIGBUNNY is de ultieme uitdrukking van die levensstijl. Het is voor een gemeenschap die de wereld doorkruist - fysiek en digitaal - op zoek naar nieuwe ideeën over kunst, cultuur, identiteit, seks en zelfexpressie."
"FLIGHT 001", de debuutlijn van BIGBUNNY, omvat 25 verfijnde stukken die slechts fluisteren over hun Playboy-stamboom. De prijzen beginnen bij $75 en lopen op tot $1.250 voor de kasjmier dekens, badjassen, zijden lounge sets, leren safari-jassen en reiskoffers.
"[Deze eerste collectie] bestaat uit oversized wikkeljassen die van het vliegtuig naar de galerievergadering gaan", legde Webber uit. "Zijden sets die zowel thuis als op feestjes goed werken. Vederlichte dekbedjassen voor comfort en warmte. Toilettassen die ook als elegante clutches en reistassen kunnen dienen. Van dag tot nacht. Van comfortabel tot chique."
"Er zijn geen seizoenen of ouderwetse ideeën van formaliteit en uniformiteit meer. We ontmoeten elkaar allemaal op nieuwe en spannende plaatsen over de hele wereld (en nu ook in de metaverse)."
De campagnebeelden, geschoten met de allure van een high-fashion editorial, zijn terecht weelderig en doordrenkt met de verfijnde ethos van BIGBUNNY.
"We hebben de afgelopen tijd met veel plezier deze campagne bedacht en ontwikkeld", vertelden creative directors Pilar Zeta en Philippa Price van BIGBUNNY ons.
"We hebben onze geweldige Playboy-archieven doorgespit, beelden bekeken van de originele Big Bunny-vluchten en inspiratie opgedaan uit de ongelooflijke jaren '70 mode en stijl. We wilden die esthetiek op een eigentijdse manier vastleggen, met een moderne verfijning en een gedurfdheid."
Om dat 'stealth-wealth' motief te herhalen, zijn de kledingstukken voorzien van "N950PB" - het staartnummer van de Big Bunny jet - en thematische tekst. Het enige echt duidelijke stukje branding is het originele Big Bunny-logo, soms afgesneden onder de neus of verborgen in een afbeelding om de oorsprong ervan verder te verhullen.
De opzettelijke verhulling is niet omdat Playboy BIGBUNNY probeert af te schermen van haar erfgoed. Verre van dat: BIGBUNNY en de Big Bunny Jet zijn de absolute voorhoede van Playboy's stadse facelift en hun ingetogen benadering van luxe is illustratief voor New Playboy.
"Vanuit zakelijk oogpunt demonstreert de lancering van BIGBUNNY de transformatie die we als bedrijf hebben doorgemaakt – van een mediabedrijf naar een wereldwijd lifestylemerk," zei Webber, onder verwijzing naar samenwerkingen met Supreme, Amiri en Hatton Labs als indicatief voor Playboy's high-end crossover aantrekkingskracht.
"Het merk Playboy is vandaag de dag groter dan ooit tevoren, en genereert miljarden dollars aan consumentenuitgaven wereldwijd aan producten en diensten die onze gemeenschap in staat stellen zichzelf uit te drukken en een levensstijl van verfijning, individualiteit, plezier en lol te omarmen."
"We waren bijzonder geïnspireerd door de diversiteit van de gemeenschap van passagiers op de oorspronkelijke vluchten, en hoeveel plezier ze allemaal samen hadden", vervolgden Zeta en Price.
Verwacht dus dat BIGBUNNY in de nabije toekomst nog veel meer vluchten zal maken, terwijl het zijn visie op eigentijdse, inclusieve luxe blijft ontginnen. Dit is niet de Playboy van je opa, en dat wil het ook niet zijn.