Ooit een conservatieve voetnoot in de Europese luxemode, heeft het Spaanse merk Loewe zich dankzij het werk van de Noord-Ierse ontwerper en creatief directeur Jonathan Anderson een plek veroverd op de rug van A$AP Rocky en Pusha-T. Hoe heeft hij dat voor elkaar gekregen?
De beginstappen van Loewe lijken veel op die van zijn Europese tegenhangers, geworteld in accessoires in plaats van kleding. Opgericht in Madrid in 1846, heeft Loewe meer dan 100 jaar lang leren beurzen en handtassen verkocht, en ze zelfs geproduceerd voor de Spaanse koninklijke familie, voordat het in 1965 zijn confectiekledingcollecties lanceerde.
Zelfs toen zette Loewe langzame stappen naar internationale bekendheid, iets wat moeilijk te geloven is als je het nu op de rug ziet van bijna elke relevante rapper en sportster ter wereld. Dit deed het zonder de massa te paaien, door liever trends te initiëren dan ze te volgen.
De man die daarvoor verantwoordelijk is, is Jonathan Anderson, misschien beter bekend als de oprichter en ontwerper van JW Anderson. En om te begrijpen hoe Anderson de creatief directeur werd die het merk naar nieuwe hoogten bracht, is het belangrijk om eerst terug te kijken naar de bevrijding van Loewe in de modewereld.
Eerst kwam het einde van Franco's fascistische dictatuur in Spanje in 1975, en daarna de overname van het merk door LVMH in 1996. Beide stappen hielpen het merk in het blikveld van de industriële poortwachters te brengen. De aanstelling van creatief directeur Stuart Vevers in 2007, vers van een facelift van Mulberry, verstevigde dit. Vevers speelde een cruciale rol in het plaatsen van Loewe in de bredere luxe modeconversatie, voorbij lederwaren, door meer vloeiende en vrouwelijke kledingstukken op de voorgrond te plaatsen.
Tegen de tijd dat Vevers in 2013 aftrad om het Amerikaanse accessoireslabel Coach te leiden, had Anderson al furore gemaakt met zijn gelijknamige merk in Londen en bewees hij een commercieel levensvatbaar talent om in de gaten te houden met een uitverkochte Topshop-samenwerking, een populaire collectie voor Versus by Versace en een goed ontvangen samenwerking met Uniqlo. Voor Loewe, een merk dat streefde naar de soort industriële invloed die het in confectiekleding moeilijk had, was het essentieel om iemand aan te nemen die wist hoe hij begeerlijke luxe moest creëren.
JW Anderson begon als een herenmodemerk voordat het drie jaar later uitbreidde naar dameskleding, een beslissing die Anderson nam toen hij zich realiseerde hoe niche luxe herenkleding is vergeleken met de veel lucratievere wereld van het ontwerpen voor vrouwen. Bij zijn aankomst bij Loewe in 2013 weerspiegelde hij die overgang, door het merk open te stellen voor grotere elegantie en een meer onconventionele benadering, en een nieuwe herenkledinglijn op te zetten. Hoewel het eerste terecht wordt gevierd, was het laatste van cruciaal belang om het merk echte invloed te geven.
De toevoeging van een jonge, cultureel bewuste ontwerper zoals Anderson aan een conservatief modehuis is kenmerkend voor LVMH, dat merken zoals Celine met Phoebe Philo en Hedi Slimane heeft nieuw leven ingeblazen, om nog maar te zwijgen van de aanstellingen van Kim Jones en Virgil Abloh bij Louis Vuitton. Rihanna, waarschijnlijk het cultureel meest relevante creatieve talent van het moderne tijdperk, heeft zojuist haar eigen LVMH-label gekregen, wat duidt op een update van de jeugdgerichte aanpak van het conglomeraat.