Verwateren Te Veel Samenwerkingen de Hype?

Nieuw onderzoek van EDITED — een toonaangevend databedrijf dat samenwerkt met merken en retailers over de hele wereld — vraagt zich af of mode het hoogtepunt van samenwerkingen heeft bereikt. Het is iets dat Hypebeast al ontleedde bij de komst van Balenciaga x adidas, en hoewel we tot de conclusie kwamen dat merken de grenzen te ver zouden kunnen opzoeken, lijkt er meer te ontrafelen, met name hoe te veel samenwerkingen de hype en hysterie kunnen afzwakken.

EDITED vraagt zich af of de samenwerkingen van vandaag de dag nog steeds evenveel macht en invloed hebben op de consument als vroeger. Denk terug aan de samenwerking van 2017 tussen Louis Vuitton en Supreme, een partnerschap dat jarenlang de streetwear definieerde en aantoonbaar de weg plaveide voor de 'high-low' samenwerkingsesthetiek die sindsdien inspiratie heeft geboden aan onder andere Jacquemus x Nike, Gucci x adidas, of YEEZY GAP. Evenzo was Dior's versie van Jordan Brand een instant succes, en binnen enkele minuten uitverkocht. Maar vandaag de dag is het effect van "voeg hier een samenwerking in" verre van onze vroegere realiteit.

De hoodie van YEEZY GAP ENGINEERED BY BALENCIAGA wordt nu verkocht met een premie van 33%, ver verwijderd van de 400% winstmarge die gepaard ging met LV x Supreme. Het Hacker Project van Balenciaga en Gucci was online direct uitverkocht, maar het duurde 34 dagen voordat het in de VS, het VK, Zuid-Korea, China, Japan en Hong Kong was uitverkocht, aangezien 15% van de producten opnieuw werd aangevuld – iets dat een paar jaar geleden nooit deel uitmaakte van het samenwerkingsrecept.

Bovendien is 70% van YEEZY GAP ENGINEERED BY BALENCIAGA nog steeds verkrijgbaar op de Amerikaanse website van GAP, terwijl 68% van Gucci x adidas vandaag de dag verkrijgbaar is. De vraag die EDITED stelt is: nemen merken een nieuwe houding aan ten opzichte van samenwerking, en richten ze zich daardoor "op toegankelijkheid en langdurige partnerschappen in plaats van exclusiviteit?"

In zekere zin zou dat kunnen. Als het hele punt van hype is dat er een buzz is, een sfeer van exclusiviteit en "moet-hebben"-consumentisme dat ervoor zorgt dat dingen in een oogwenk zijn uitverkocht, wat is er dan nog hype aan iets dat iedereen altijd en overal kan kopen?

Van toegankelijkere prijspunten tot de toename van 'high-low' merk-ontmoet-merk samenwerkingen, zijn samenwerkingen een deel van onze dagelijkse winkelgewoonten geworden. Elk merk wil een stukje van de samenwerkingsactie, waardoor de essentie van wat een samenwerking speciaal maakt, wordt afgezwakt. Misschien is dat niet langer het punt; in plaats daarvan kunnen we allemaal meedoen aan wat aanvoelt als een speciale versie van het gebruikelijke werk van een merk.

Als gevolg van de algemeenheid van samenwerkingen lijkt de hype af te nemen. Tegenwoordig is een samenwerking minder een IYKYK-concept en meer onderdeel van een groeiende merkidentiteit, die twee entiteiten samenbrengt om hun respectievelijk onbewuste markten en doelgroepen aan te boren. Volgens EDITED: "Hoewel er nog steeds interesse zal zijn in nieuwe drops, zal 2022 en daarna een toenemende druk zien op merkpartnerschappen om iets speciaals te creëren om door het lawaai heen te breken en te voorkomen dat het 'gewoon weer een samenwerking' wordt."

Ondanks het onderzoek van EDITED is er een lichtpuntje. Mode creëert een visuele relatie tussen zichzelf, een samenwerkingspartner en de consument, en volgens EDITED is dit "duidelijk door hogere aanvullingspercentages en producten die langer op voorraad blijven", waardoor het gewoon een ander onderdeel van het merk wordt waar iedereen van kan genieten. Laat hieronder je mening horen en lees meer op EDITED.