OLIVIER ROUSTEING OVER HET BALMAIN ARMY, DE SAMENWERKING MET KIM EN KANYE & INCLUSIVITEIT IN DE MODE
Wanneer een ontwerper de creatieve leiding overneemt bij een gevestigd label, is er altijd de angst dat hij of zij in de schaduw van de oprichter zal leven. Dat wordt alleen maar versterkt in prestigieuze luxemerken waar de identiteit van het merk zo verweven is met die van zijn, vaak naamgenoot, oprichter. Een eigen stempel drukken met behoud van het DNA van het label is een delicate evenwichtsoefening, en weinig ontwerpers hebben deze uitdaging beter weten te beheersen dan Olivier Rousteing.
Rousteing nam acht jaar geleden, op slechts 25-jarige leeftijd, het roer van Balmain over. Ondanks zijn jonge leeftijd – en misschien juist daardoor – heeft het historische Parijse huis sindsdien een renaissance doorgemaakt. Rousteing heeft met succes zijn eigen signatuur toegevoegd aan het luxemerk, terwijl hij de chique Franse luxe-esthetiek en voorliefde voor glamour die Pierre Balmain vestigde, eer aan deed. Hij heeft het merk ook de 21e eeuw binnengebracht zonder afbreuk te doen aan het erfgoed.
"Sommigen noemen me disruptief en sommigen noemen me controversieel, maar ik heb nooit geprobeerd controversieel te zijn," vertelt hij me wanneer we gaan zitten voor een exclusief interview bij de opening van Balmain's nieuwe flagshipstore aan de Rue Saint Honoré. "Ik ben geen genie. Ik ben geen revolutionair. Ik probeer gewoon mezelf te zijn."
Balmain
Na Yves Saint Laurent is Rousteing de op één na jongste ontwerper die ooit de creatieve leiding heeft gehad bij een Frans modehuis. Voordat hij de rol in 2011 op zich nam, had hij slechts twee jaar als ontwerper van dames prêt-à-porter voor het label gewerkt, nauw samen met de toenmalige creatief directeur Christophe Decarnin. Rousteing werd in de schijnwerpers geduwd en moest snel een dikke huid kweken en leren vertrouwen op zijn instincten.
"Als je je eerste show doet, ben je al blij als het model niet op de catwalk valt. Dat is je grootste angst," zegt hij. "Na je eerste collectie begrijp je dat mode een enorme business is waar mensen van je kunnen houden of je kunnen haten. Je moet sterk genoeg zijn om de critici onder ogen te zien en te zeggen: 'Dit is wie ik ben. Ik word liever gehaat om wie ik ben dan geliefd om wie ik niet ben.'"
"Op 24-jarige leeftijd was ik echt een dromer van de mode. Als je het me vraagt op 33-jarige leeftijd, weet ik wat ik doe."
Olivier Rousteing
Jezelf zijn houdt in dat je je gedraagt zoals ieder ander individu dat is opgegroeid met constante digitale toegang en zijn leven en wereld deelt via sociale media. Maar als creatief directeur voor een roemrucht luxe modehuis betekent het dat hij een slimmere en veel jongere doelgroep aanspreekt dan het merk deed voor zijn komst, wat hij doet via zijn ontwerpen, campagnes en sociale media.
"Ik denk dat mensen zagen dat ik authentiek en spontaan was in mijn posts en ze zagen dat ik oprecht blij was om te communiceren wie ik ben en wat ik doe," legt hij uit. "Toen ik in 2012 begon met mijn eerste posts op sociale media, bekritiseerden mensen sociale media als een goedkoop platform om mode te promoten. En ik herinner hen er net aan dat 20 jaar geleden, toen we online kleding begonnen te verkopen, mensen zeiden dat luxe niet via internet verkocht kon worden. Kijk hoe het nu is."
Veel luxemerken hebben moeite gehad om de digitale ruimte te creëren die ze willen vullen, aangezien de aard van sociale media ingaat tegen het gevoel van geheimhouding en mysterie dat ze traditioneel hooghouden. Maar Rousteings aanpak speelt in op de huidige vraag naar meer transparantie, en het heeft zijn vruchten afgeworpen. Hoewel het modehuis nog steeds kleiner is in omvang en omzet vergeleken met concurrenten zoals Louis Vuitton en Dior, is het digitale bereik onevenredig groot. Rousteing alleen heeft al 5,3 miljoen volgers, aanzienlijk meer dan collega's in dezelfde rol zoals Virgil Abloh (3,9 miljoen) en Kim Jones (625.000).
Balmain
Balmain
Net als zijn voorliefde voor selfies, wordt Rousteing vaak bekritiseerd omdat hij het prestige van het luxehuis afzwakt door popculturele "beroemdheden" in zijn campagnes te gebruiken. Het befaamde Balmain-leger – een machtige groep vrouwen met een enorme gecombineerde Instagram-aanhang – maakt nu net zozeer deel uit van het DNA van het merk als de geborduurde epauletblazers.
GERELATEERD NIEUWS
Pièces Uniques presenteert militaire monochrome met nieuwste collectie
'Call Me By Your Name' Regisseur cast Kid Cudi & Chloë Sevigny in nieuwe HBO-serie
"Het kwam van mij uit mijn herfst/winter 2014 collectie. Ik had Rihanna in mijn campagne en ik begon dicht bij Kim en zoveel verschillende soorten vrouwen te zijn, en ik realiseerde me dat die vrouwen zulke sterke stemmen hebben en zoveel dingen te zeggen hebben tegen de wereld," legt hij uit. "Ze zijn soldaten en we creëren een leger om te vechten tegen waar we niet in geloven in de wereld, namelijk racisme, exclusiviteit, conformisme en het modesysteem."
De vrouwen die Balmain's leger vormen, verschijnen in de campagnes van het merk, op de catwalk, op Rousteing's Instagram, en zijn ook regelmatig gekleed in het merk wanneer ze verschijnen op evenementen. Het is een complete 360-graden aanpak die moeilijk te repliceren is. Rousteing omringt zich in wezen met zijn vrienden, die toevallig de meest invloedrijke namen in de moderne cultuur zijn. Neem Kim en Kanye; in 2014 waren zij het gezicht van Balmain's reclamecampagne, daarna verschenen de twee op het Met Gala van 2016 in passende versierde Balmain-outfits. Hij en Kanye brachten vervolgens een gezamenlijke muziek-cum-campagnevideo uit, en Kim verschijnt nog steeds regelmatig op Rousteing's Instagram.
"Het gaat om het definiëren van de tijd. Ik wil een getuige zijn van mijn tijd en toen ik Kim voor het eerst ontmoette, wist ik dat zij de wereld zou veranderen."
"Je kunt haar [Kim] zeker de eer geven voor het feit dat ze een van de eersten was die die gemeenschap van volgers opbouwde die haar levensstijl, haar verhaal, deel wilde uitmaken van haar wereld. Je vindt het misschien leuk, je vindt het misschien niet leuk, wie maakt het uit? De realiteit is dat ze een punt had in wat ze zag op het moment dat ze het zag.
“Toen ik haar fotografeerde met Kanye, vond ik het interessant, omdat hij getuige was van wat de wereld zou veranderen,” zegt Rousteing. “Kanye was een van de eersten die streetwear in luxe introduceerde. We hebben het allemaal over sneakers in luxe, maar wie lanceerde de Yeezy? Het spijt me, maar waarom erkennen we het talent van mensen niet op het moment dat ze het opbouwen?”
Balmain
Balmain
Inclusiviteit is een ander woord dat Rousteing in het interview laat vallen, of hij het nu heeft over casting of zijn ervaring als geadopteerd kind. "Sinds ik jong was, heb ik altijd gevochten om erkend te worden als Frans staatsburger. Toen ik opgroeide in mijn familie, zag ik mensen naar me kijken alsof ze dachten: 'Oh, je bent zwart, maar je ouders zijn wit.' Dus dit is iets wat ik altijd in mijn hoofd en ziel heb gehouden."
“Het is echt grappig om iedereen vandaag de dag inclusiviteit en diversiteit in hun boodschap te zien gebruiken – ik ben natuurlijk heel blij dat te zien – maar kijk gewoon naar de catwalk en check drie jaar geleden of ze zo inclusief waren.”
Deze strijd voor diversiteit strekt zich uit tot de gevoelige kwestie van de ‘front row’. Over het algemeen geeft wie je op de ‘front row’ plaatst een indicatie van wiens mening het meest belangrijk voor je is, daarom werden critici traditioneel bevoordeeld boven klanten. “De front row is een grote vraag. Het is belangrijk om met de mode-elite en de mode-intellectuelen te praten, maar laten we eerlijk zijn, een recensie van een modeshow zegt je nu niet of je wel of niet gaat verkopen”, zegt hij. “Op een gegeven moment moet je beslissen: wil je een ontwerper zijn voor de ‘front row’ of wil je een ontwerper zijn voor mensen die daadwerkelijk je kleding dragen? Mode is een business.”
Rousteing gaat verder over het onderwerp business: “Het maakt niet uit of het modepubliek van je houdt of niet, uiteindelijk moet je een bedrijf opbouwen van je kleding. Mensen moeten zich realiseren dat merken groter worden wanneer de esthetiek wordt ondersteund door de mensen die het daadwerkelijk kopen.”
De cijfers bewijzen het. Volgens Business of Fashion heeft Massimo Piombini, CEO van Balmain, gezegd dat de omzet van 2018 jaar op jaar met 20 procent is gestegen en dat het bedrijf in 2019 in omvang verdubbeld zal zijn ten opzichte van de afgelopen drie jaar. En daar blijft het niet bij. In de afgelopen zes maanden heeft het luxemerk een reeks grote veranderingen ondergaan die duiden op ambitieuze plannen om het merk te moderniseren, verder dan zijn digitale aanwezigheid. Dit begon met het redesign van het logo van het merk – de eerste keer dat het in 70 jaar was aangepast – en werd gevolgd door de herintroductie van haute couture na een onderbreking van 16 jaar, en tot slot de opening van de nieuwe flagshipstore aan de befaamde Rue Saint Honoré in Parijs, wat de blauwdruk is voor een reeks wereldwijde boetieks die het komende jaar zullen openen.
VorigeVolgende
1 / 3
Balmain
Balmain
Balmain
Critici zullen Rousteings popster-achtige imago en schijnbare onverschilligheid voor de traditionele modencodes blijven bekritiseren, maar de cijfers op Instagram en op de balansen blijven stijgen, wat bewijst dat hij iets op het spoor is. Of dit momentum zal aanhouden naarmate het tempo van sociale media vertraagt, zal de tijd uitwijzen, maar wat zeker is, is dat Rousteing zijn eigen weg zal blijven banen (met volgers en beroemdheden in zijn kielzog).
