Het is 73 jaar geleden dat Adi Dassler adidas aan de wereld introduceerde. Sindsdien is het merk uitgegroeid tot een krachtpatser die bekend staat om het verleggen van de grenzen van atletische prestaties en het beïnvloeden van de cultuur. Tegenwoordig staat het Trefoil-logo bekend als de redder van Ye's sneakerontwerpcarrière en de YEEZY-lijn, evenals de samenwerking met een reeks baanbrekende talenten zoals Lionel Messi, James Harden, Beyoncé en Pharrell Williams. Ze zijn ook de vaste samenwerkingspartner voor luxelabels als Prada, Balenciaga en Gucci.
Ondanks al zijn successen heeft het merk met de Drie Strepen een aantal klappen moeten incasseren. Ye heeft controverse veroorzaakt door te beweren dat adidas zijn schoenontwerpen heeft gestolen en YEEZY Day heeft uitgevoerd zonder zijn goedkeuring. Het merk heeft ook te maken gehad met de zakelijke gevolgen van de aanhoudende COVID-19 pandemie. Deze obstakels hebben geleid tot aanzienlijke vertragingen in de productie, wat op zijn beurt heeft geleid tot een enorme klap voor de verkoopcijfers. Het bedrijf staat momenteel als een van de laagst presterende entiteiten op de 50 leden tellende Euro Stoxx 50 Index, met een keldering van de inkomsten in Azië.
Bovendien heeft de zittende CEO Kasper Rørsted onlangs aangekondigd dat hij begin 2023 zal vertrekken.
Picture Alliance / Getty Images
Het is tijd voor adidas om op de resetknop te drukken. Een financiële — en spirituele — impuls is nodig voor de Drie Strepen. Vaak wordt het succes van een bedrijf weerspiegeld door het leiderschap. En in dit geval zal het aanstellen van een CEO met ervaring en een grondig begrip van productmarketing, merchandising en het navigeren door het steeds evoluerende digitale rijk waarschijnlijk bovenaan de lijst staan. Er zijn echter nog een paar andere wegen die het merk kan verkennen.
Adidas
Laat YEEZY YEEZY zijn
Ye is vatbaar voor het opnieuw bekritiseren van het bedrijf, maar het imperium dat hij met adidas heeft opgebouwd, heeft de sneakerwereld al meer dan een half decennium in zijn greep. Hij heeft in eerdere interviews ook toegegeven dat hij producten op deze schaal niet zou kunnen uitbrengen zonder de steun van een groot bedrijf. En of het dynamische duo nu een nieuw silhouet introduceert of de 100e heruitgave van de 350 V2 “Zebra” uitbrengt, sneakerliefhebbers over de hele wereld zullen altijd trek hebben in zijn schoenontwerpen. Zo zijn de YEEZY Slides en FOAM RNNRS de officiële luchthavenschoenen van 2022 geworden, en de opwinding over deze modellen zal naar verwachting in de nabije toekomst niet afnemen.
Adidas
Klassiek en Hedendaags
Tijdloze silhouetten zoals Superstars, Sambas en Gazelles zullen altijd trouwe fans hebben die ze opnieuw komen kopen. We zien momenteel een sterke opkomst van de Samba, aangezien de klassieke witte en zwarte kleuren basisitems zijn geworden in de streetstyle, en de samenwerkingen met Wales Bonner veel lof hebben geoogst.
De laatste tijd zijn er echter meer gesprekken over het merk ontstaan dankzij een toegenomen aantal vooruitstrevende lifestyle-innovaties zoals de NMD S1, Adilette 22, adiFOM Q en een aankomende muiltje. Het afschaffen van de vintage esthetiek en het moderniseren van sneakers voor consumenten die gewend zijn aan YEEZY-modellen tegen een betaalbare prijs werpt zijn vruchten af, dus wees niet verbaasd als u een toename ziet in de productie van sneakers met funky technologie en een YEEZY-beïnvloedde stijl.
Adidas
Jerry! Jerry! Jerry!
Je kunt Jerry Lorenzo niet vergeten. Bezoekers van INNERSECT 2022 in Shanghai, China kregen een voorproefje van zijn Fear of God x adidas samenwerking via zijn pop-up installatie, maar afgezien daarvan is de collectie geheimgehouden. Lorenzo begrijpt zijn publiek door en door, en hij bezit een aangeboren vermogen om de gulden middenweg te vinden tussen luxe en streetwear. Hij creëert zonder compromissen en heeft een talent voor het ontwerpen van stukken die modieus acceptabel zijn op straat, op het basketbalveld en in de club.
Fear of God x adidas zou de ontwrichtende kracht en de momentumverschuiving kunnen zijn die de sportgigant momenteel nodig heeft. Het is een kans om weer op de radar van streetwear-gekke kids te komen – vooral de groep die al affiniteit heeft met zijn hoofdlijn en ESSENTIALS-capsules – basketbalproducten uit te brengen die kunnen concurreren met Nike’s kenmerkende LeBron, KD, Kyrie, Kobe en Jordan schoenen en, het belangrijkste, het merk nieuw leven in te blazen.
Adidas
High-End Hype
Aangezien adidas al heeft samengewerkt met Balenciaga en Gucci, kan het overwegen om met andere merken onder de Kering-paraplu samen te werken. Deze collecties creëren grote krantenkoppen, maar tot nu toe zijn ze niet meer dan marketingtactieken geweest: de gemiddelde Joe heeft niet de middelen om een Balenciaga x adidas hoodie van $5.500 USD of een Triple S-samenwerking van $1.100 USD te kopen. Deze allianties overbruggen echter de kloof tussen twee doelgroepen - en stellen elk merk in staat om zich te verdiepen in markten waar ze normaal gesproken niet in zouden duiken. Dit resulteert uiteindelijk in een verhoogde merkbekendheid.
De meeste consumenten zouden bijvoorbeeld geen $900 USD neertellen voor een Gucci x adidas Gazelle, maar ze zouden een beroemdheid zoals Harry Styles ze zien dragen - en een standaard paar kopen om het gevoel te hebben dat ze deel uitmaken van de trend. Dit trickle-down-effect is een enorme overwinning voor het merk en een proof of concept voor hun samenwerkingen.
Adidas
Overvloed aan samenwerkingen
Het uitbreiden van initiatieven met niet-Ye familieleden zou ook tot de mogelijkheden kunnen behoren. Samenwerkingspartners zoals Beyoncé, Bad Bunny, Pharrell, Palace en Wales Bonner boeken allemaal grote successen en bereiken verschillende doelgroepen met hun eigen lanceringen. Ter vergelijking: de SNKRS-releasekalender van Nike staat meestal vol met samenwerkingen van merken zoals sacai, Off-White™ en Union LA, die zijn afgestemd op die-hard streetwear-liefhebbers en sneakerheads. Waar adidas de overhand heeft, is dat de samenwerkingsprojecten van nature gesegmenteerd zijn. Elke partner heeft zijn eigen doelgroep, zodat iedereen, van de modekenner tot de hipster en de hardcore muziekfan, het gevoel heeft dat ze op hun eigen manier kunnen meedoen met het merk. De collecties zijn niet voor iedereen bedoeld, en dat werkt in het voordeel van het merk.
adidas beschikt over alle tools om weer op het juiste spoor te komen, maar het is aan het merk om deze zo effectief mogelijk te benutten. Het blijven samenwerken met de juiste partners, het benutten van de energie die het heeft gekregen van zijn moderne ontwerpinnovaties en het focussen op de behoeften van de consument zijn essentieel voor het succes van het merk, en ze zijn gepositioneerd voor een interessant einde van het jaar en een veelbelovend 2023.