“CACTI, geen ijsthee.”
Dit is wat Travis Scott roept tijdens het eerste couplet van zijn meest recente single “Franchise.” De video gaat dieper in op de bovenstaande tekst, waarbij de rapper te zien is voor een muur van CACTI-dozen, kleding draagt met een CACTI-logo, terwijl hij een blikje CACTI opent.
We hebben sindsdien ontdekt wat CACTI is. Het is Scotts nieuwe hard seltzer-drank, gemaakt met de hulp van de Amerikaanse brouwreus Anheuser-Busch. En vandaag is de eerste keer dat de drie smaken van CACTI, limoen, ananas en aardbei, beschikbaar zullen zijn voor het grote publiek.
CACTI is de nieuwste onderneming die Scott, die door Forbes "corporate America's brand whisperer" wordt genoemd, toevoegt aan zijn lange lijst van samenwerkingen met grote namen die alles omvatten van een virtueel optreden in Fortnite tot zijn eigen McDonald's-maaltijd. Natuurlijk mogen we de veelheid aan Nike-samenwerkingen en merch-drops ook niet vergeten. Net als eerdere projecten zijn Travis en zijn Cactus Jack-team opnieuw verder gegaan dan alleen hun naam en logo naast een ander te plaatsen. Het meest recente voorbeeld, een filmtrailer-achtige, 30 seconden durende tv-spot compleet met een verrassende Eric Andre-cameo die zondagavond tijdens de Grammy Awards werd uitgezonden om de drank te promoten.
“[Travis Scott] bemoeit zich met alles, wat super geweldig is, want soms werk je met mensen en die houden zich afzijdig. Ze zijn gewoon, 'Oké, natuurlijk. Geef me een PowerPoint-presentatie,’” zegt Lana Buchanan, vicepresident marketing voor Anheuser-Busch's Beyond Beer, een segment dat niet-bierproducten zoals Ritas en Hiball Energy overziet. “Hij stroopt de mouwen op en krijgt dingen gedaan, en dat is iets waar we heel veel geluk mee hebben gehad.”
Voorafgaand aan de lancering van CACTI spraken we met Buchanan over de totstandkoming van het product, de samenwerking met Travis Scott en meer.
Hoe het begon
Toen het grote publiek in juli 2020 voor het eerst kennismaakte met CACTI, was er geen enkele indicatie dat het Travis Scotts nieuwe alcoholische drank was. In feite gingen veel verkooppunten ervan uit dat CACTI een kledinglijn was, los van zijn steeds toenemende merch-output. Het klopte destijds. Scott droeg vaak petten, werkjacks en zelfs Air Force 1s – misschien wel het meest opvallend in Big Seans “Lithuania” video – die het rood-witte logo droegen dat we nu kennen als CACTI.
“Het idee van de samenwerking met Travis is al een tijdje gaande. Het is al meer dan een jaar praten en bepalen wat we moeten doen in termen van het product waarmee we willen beginnen,” zegt Buchanan. “Ik denk dat vanaf het moment dat we besloten dat we echt een seltzer wilden maken en wat de smaakcomponenten zouden zijn, en wat het merk vanaf dat moment zou zijn, het ongeveer acht maanden duurde tot de lancering.”
Het proces
Buchanan zegt dat Travis en zijn team zeer praktisch betrokken waren bij het hele proces, van het proeven van smaken tot het finaliseren van het blikontwerp en het leveren van input over de kartonnen uitsnedes die in winkels zullen worden geplaatst. Hoewel Buchanan zegt dat vanwege Covid-19-protocollen veel van het proces via Zoom werd afgehandeld, toont een recente teaservideo ook hoe Travis een bezoek brengt aan de fabriek in Los Angeles die verantwoordelijk is voor het maken van CACTI. In de video trekt hij monsters van de snelbewegende lopende band en proeft hij elke smaak.
“We co-creëren echt het merk. Dit was geen bestaand merk waarvan we vervolgens zeiden: 'Oké, Travis, wil je het sponsoren?' Het is letterlijk samen het logo co-creëren. Hoe willen we dat de blikjes aanvoelen, willen we de matte afwerking? Willen we dat de lipjes er op een bepaalde manier uitzien? Dus hem door dat alles heen leiden en ervoor zorgen dat hij en zijn team beslissingen kunnen nemen met hem rondom die elementen,” zegt Buchanan. “Ik kan je vertellen, we praten waarschijnlijk elk uur met [zijn manager] David [Stromberg] en zijn hele team.”
Waarom hard seltzer?
Hoewel beroemdheden die hun eigen alcohol aanprijzen niets nieuws is, is Travis' intrede op de markt met zijn eigen hard seltzer een enigszins unieke benadering. Gezien de bloeiende hard seltzer-markt, die volgens T4 in 2020 een industrie van 1,8 miljard dollar was en dit jaar naar verwachting met 35 procent zal groeien, is het echter wel logisch. Anheuser-Busch produceert momenteel ook een handvol andere hard seltzers, waaronder BON V!V en Social Club.
Volgens een officieel persbericht zal CACTI op verschillende manieren verkrijgbaar zijn. Naast negendelige variatiepakketten met aardbei-, ananas- en limoensmaken, zullen er ook losse 16- en 25-ounce blikjes ananas en limoen worden verkocht. Buchanan merkt op dat aardbei Travis’ favoriet is van het oorspronkelijke trio smaken. Omdat Travis van tequila houdt, is CACTI doordrenkt met 100 procent premium blauwe agave uit Mexico. Het biedt ook een iets hoger alcoholpercentage (ABV) dan de meeste seltzers op de markt (CACTI heeft 7 procent, terwijl merken als White Claw of Truly beide 5 procent ABV hebben).
“Toen we naar seltzer keken, zagen we echt dat, vooral voor een groter consumentenbestand, ze eigenlijk klaar waren voor iets met meer smaak, meer ABV, meer unieke ingrediënten. Dus daar hebben we ons op gericht, want Travis houdt ook van seltzer,” zegt Buchanan. “Hij houdt ervan dat het verfrissend is en dat je er rustig eentje kunt drinken als je met vrienden bent, maar hij wilde er een die lekker was en een hoger ABV had dan wat er op de markt was.”
Waar te koop
In tegenstelling tot de meeste eerdere werken van Travis Scott, is CACTI niet iets dat alleen via zijn webshop wordt verkocht of zo beperkt is dat het binnen enkele minuten uitverkocht zal zijn. Buchanan zegt dat wanneer je de winkel binnenstapt om je volgende sixpack te kopen, CACTI uiteindelijk naast verschillende andere merken zal staan. Hoewel de verkoopprijzen enigszins zullen variëren afhankelijk van waar je het koopt, zal het productassortiment verkocht worden tegen een lichte verhoging ten opzichte van andere seltzers die momenteel op de markt zijn. In plaats van een tijdelijke uitgave van het merk, lijkt het erop dat CACTI een langdurig aanbod zal worden in winkels landelijk.
“We willen dit merk de komende jaren en decennia opbouwen,” vertelt Buchanan aan Complex. “Het doel hiervoor is iets dat, als je er zin in hebt, je naar je plaatselijke winkel, je plaatselijke benzinestation, je plaatselijke bodega of naar de bar kunt gaan en dit product kunt vinden.”
Wat nu?
Op het moment van schrijven is er nog geen merch uitgebracht door Travis, maar gezien het ruime aanbod van meer dan 100 items om zijn McDonald's-samenwerking te vieren, en de talloze items die hij de afgelopen maanden heeft gedragen, verwacht dat er iets op komst is. Misschien krijgen de branded Yeti-koelers die we aan Travis' vrienden en familie zagen worden uitgedeeld, ook een officiële release? Wie weet op dit moment. Wat de drank zelf betreft, hint Buchanan er echter op dat dit nog maar het begin is van het CACTI-merk, en dat ze al nadenken over nieuwe smaken om in de toekomst te introduceren.
“Het idee is dat het merk zelf een groter portfolio wordt,” zegt Buchanan. “Seltzer wordt stap één.”