Eerder deze week onthulde Louis Vuitton eindelijk de officiële releasedatum voor zijn langverwachte Nike Air Force 1-samenwerking, geprijsd op iets meer dan $2.000 USD.
Natuurlijk, als we kijken naar eerdere samenwerkingen tussen luxemerken en sportkledinggiganten, hebben we al flinke prijskaartjes gezien. Dior's limited-edition Air Jordan 1 werd verkocht voor $2.000 voor de Lows en $2.200 voor de Highs, met slechts 8.500 paren wereldwijd beschikbaar.
Natuurlijk, toen de schoenen eenmaal uitkwamen, kwamen ze op de doorverkoopmarkt waar ze onmiddellijk vertienvoudigden, en ze staan momenteel op $20.000 USD op StockX.
De "betaalbaardere" samenwerking, Prada's recente adidas Forum sneaker werd verkocht voor iets minder dan $800 USD, wat nog steeds ongelooflijk duur is, aangezien het uiteindelijk nog steeds een sneaker is.
Natuurlijk, wanneer een schoen opnieuw wordt geïnterpreteerd door de luxewereld, wordt deze opnieuw gemaakt en geïnterpreteerd met nieuwe, luxe materialen zoals fijne leersoorten en vakmanschap dat past bij (of op zijn minst reflecteert) het prijspunt.
Toen Louis Vuitton onthulde dat zijn negen Air Force 1-silhouetten binnenkort zouden verschijnen, deelde het huis ook beelden achter de schermen van hoe de schoen met de hand werd samengesteld, zorgvuldig gesneden en genaaid om het eindproduct te creëren.
Begrijp me niet verkeerd, ik geloof sterk dat de mode een premie moet vragen voor luxe producten die tijd en vaardigheid vereisen om te maken (en alle werknemers moeten eerlijk worden betaald, ongeacht hun niveau, maar dat is een gesprek voor een andere keer), maar sluit het hoge prijskaartje de klanten niet uit die dit soort samenwerkingen in de eerste plaats mogelijk hebben gemaakt?
De afgelopen jaren is de grens tussen streetwear en luxe volledig vervaagd, en we zien nu merken als Dior hoodies van $5.000 USD verkopen, Chanel sneakers maken, en de grootste modehuizen talent uit de streetwear-wereld aanstellen – kijk maar naar de verandering die we hebben gezien sinds Virgil Abloh's Louis Vuitton voor het eerst debuteerde.
We hebben momenteel Matthew Williams, Rhuigi, Nigo en meer op enkele van de meest gewilde posities in de branche. Niemand had kunnen raden dat dit 10 jaar geleden zou gebeuren.
In de kern is de streetwear-gemeenschap jong en hongerig, altijd op zoek naar de coolste nieuwe producten en ontwerpers op de markt. Mijn generatie heeft de kracht van gemeenschap ervaren door vrienden te maken buiten de Supreme-winkel, urenlang in de rij te staan om een paar sneakers voor de retailprijs te bemachtigen, en meerdere keren opgelicht te worden bij het kopen van items op sites zoals Grailed, eBay en Depop.
Enkele jaren geleden, na de opkomst van luxe streetwear-labels zoals Off-White™ en Palm Angels, besloten de grote spelers T-shirts, hoodies en sneakers te gaan maken, omdat ze eindelijk beseften dat het tijd was om hun jongere publiek aan te trekken en relevant te blijven. Herinner je je het logo-T-shirt van Gucci nog? Alle dure Balenciaga hoodies?
Bij luxe sneakers liggen de prijzen rond de $1.000 USD, wat volgens mij acceptabel is voor een designerschoen (het is nog steeds een enorm bedrag, begrijp me niet verkeerd). Maar als het een samenwerking is met labels als Nike of adidas, moeten merken dan echt zoveel vragen?
Ter referentie: een nieuw paar Air Force 1-sneakers kost je $90 USD. Een paar Sambas? Ongeveer $65. Ze zijn toegankelijk en worden tegenwoordig door de meeste jonge mensen gedragen omdat ze cool en trendy zijn, en toch betaalbaar.
Waarom verandert het prijskaartje zo drastisch wanneer luxemerken deze opnieuw interpreteren? Wel, omdat de klant ook verandert.
En begrijp me niet verkeerd, het is logisch, want het is een extreem beperkte samenwerking, maar het is jammer dat degenen die de sneakerindustrie hebben gesteund, de gemeenschap hebben opgebouwd en de luxe mode het belang van streetwear hebben laten erkennen, er niet echt aan deel zullen nemen.
Er is geen gemakkelijke oplossing voor deze situaties, want merken als Dior en Louis Vuitton kunnen duidelijk niet zomaar schoenen voor minder dan $100 USD gaan verkopen. Dat zou hun luxe-erfgoed en hun nadruk op vakmanschap volledig tenietdoen.
Ik denk echter dat Burberry en Supreme het absoluut perfect deden toen ze hun recente samenwerking lanceerden.
Vervolgens bracht Burberry het tweede deel in de winkel en online uit, dat tegen premiumprijzen werd verkocht vanwege de materialen en het vakmanschap, en bevatte de chique items van de collectie, waaronder leren jassen en zijden shirts.
Kortom, er was een dure capsule en een betaalbare capsule, wat betekende dat iedereen kon meedoen en de samenwerking kon dragen, ongeacht hun budget. Burberry maakte de keuze om iedereen te betrekken, niet alleen hun eigen consument, wat hoogstwaarschijnlijk te danken is aan Supreme.
Nu we steeds meer luxe merken zien samenwerken met sportkleding- of streetwearmerken, denk ik dat het belangrijk is dat we niet vergeten wie in de eerste plaats de klant is.
Misschien ben ik te naïef om te denken dat dit überhaupt een mogelijkheid zou kunnen zijn, maar gezien de hype rond deze grote samenwerkingen, is het logisch om de mensen erbij te betrekken.