Vanmorgen, in een branche-veranderende stap, heeft Supreme 100 procent van zijn bedrijf verkocht aan VF Corp – het moederbedrijf van The North Face, Vans, Timberland, Eastpak, Napapijri en Dickies – voor ongeveer $2,1 miljard. De overname volgt op een langdurige relatie tussen Supreme en VF Corp, waarbij Supreme regelmatig samenwerkte met meerdere merken die eigendom zijn van VF Corp.
Om de baanbrekende overname te rechtvaardigen, legt VF Corp uit hoe Supreme op termijn een wereldwijde kans van $1 miljard biedt door middel van internationale en direct-to-consumer expansie, die allemaal kernpijlers zijn van de strategie van het conglomeraat voor 2024. Voor het fiscale jaar 2022 verwacht VF dat Supreme minstens $500 miljoen aan omzet zal bijdragen.
Groter dan Supreme alleen, duidt de grote gok van VF op het skatemerk op de groeiende business, en de structureel aantrekkelijke categorie, waarin streetwear zich blijft verankeren. Volgens projecties van VF Corp bedraagt de wereldwijde streetwear-markt ongeveer $50 miljard, met een dubbelcijferige groei in CAGR (samengestelde jaarlijkse groeipercentage).
Dus wat is het volgende voor de grootste speler in streetwear nu het niet langer volledig onafhankelijk is? Wat is de impact op de samenwerkingsactiviteiten? Hoe schaal je een bedrijf op dat gebaseerd is op schaarste? En zal Supreme zijn winkellocaties en productcategorieën uitbreiden? In een VF Corp-winstgesprek na de overname van Supreme vanmorgen door het bedrijf, geven de leidinggevenden Joe Alkire, Steve Rendle en Scott Roe ons antwoorden.
Over waarom het Supreme kocht
"Wij schatten dat de bredere streetwear-markt een wereldwijde kans van ongeveer $50 miljard is, met een laag dubbelcijferig groeiprofiel, gedreven door een aantal aantrekkelijke seculiere trends, waaronder casualisering, sociale invloed en creatieve zelfexpressie om er een paar te noemen. Supreme bevindt zich in het epicentrum van deze marktkans als de originele en wereldwijde categorieleider. Het streetwear-model is uniek, en werkt met behendigheid over ontwerp, ontwikkeling, marketing en merchandising. Frequente, samengestelde drops en een filosofie van beperkt aanbod zijn belangrijke elementen om voortdurende merkenergie en sterke consumentenbetrokkenheid te stimuleren. Dit schaarste-, nieuwigheid- en sterke sociale invloedsmodel ondersteunt een aanzienlijke prijszettingskracht, wat resulteert in een toonaangevende winstgevendheid.
We kennen Supreme al vele, vele jaren, zoals je kunt zien aan onze Vans, The North Face en Timberland bedrijven, we werken al samen sinds midden jaren '90. Dit was dus geen competitief biedingsproces. Dit waren echt twee bedrijven die samenkwamen en spraken over een kans en hoe ze waarde konden creëren voor beide partijen," zegt Steve Rendle, voorzitter, president en CEO van VF Corp.
Over Supreme 'In Cijfers'
"Supreme genereerde meer dan $500 miljoen aan inkomsten in de afgelopen 12 maanden, en het merk is in de afgelopen vier jaar meer dan verdubbeld. Gedurende deze periode van explosieve groei zijn de fundamenten van het merk intact gebleven met uitzonderlijke full price sell-through. En het bedrijfsmodel opereert met de beste winstgevendheid in zijn klasse, met brutomarges van meer dan 60 procent en operationele marges van meer dan 20 procent. Supreme is bijna volledig een direct-to-consumer bedrijf met slechts 12 winkels wereldwijd, en meer dan 60 procent van de omzet van het merk komt uit digitaal. Supreme heeft een sterke wereldwijde aanwezigheid ondanks zijn relatief onvolwassen wereldwijde voetafdruk, met ongeveer 45 procent van de omzet gegenereerd buiten de VS," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.
Over wat er te winnen valt met het kopen van Supreme
"Supreme biedt VF dieper toegang tot aantrekkelijke consumentensegmenten, wat toepassingen heeft binnen veel van onze bestaande merken. Er zijn duidelijke mogelijkheden voor Supreme om gebruik te maken van VF's sterke internationale platforms en onze bestaande digitale en direct-to-consumer mogelijkheden. Er zijn ook aanzienlijke mogelijkheden voor Supreme om de schaal en expertise van VF te benutten om zijn toeleveringsketen te verbeteren, operationele efficiëntie te vergroten, nieuwe categorieën te verkennen en gebruik te maken van VF's bestaande consumenteninformatie, data en analysemogelijkheden. VF is de ideale beheerder om het authentieke erfgoed van Supreme te eren, terwijl we onze schaal en expertise benutten om de langetermijngroeivisio van het merk te versnellen en mogelijk te maken," zegt Steve Rendle, voorzitter, president en CEO van VF Corp.
Over Supreme's Vijfjaren Groeiplan
"We zien een duidelijk pad naar 8 tot 10 procent omzetgroei voor Supreme in de komende vijf jaar, gedreven door een grote internationale en direct-to-consumer expansiemogelijkheid. We zijn onder de indruk van de veerkracht van het bedrijfsmodel van Supreme. Op jaarbasis, inclusief de impact van COVID-gerelateerde verstoring, is de omzet van Supreme met een midden-ééncijferig percentage toegenomen, inclusief een versnelde groei sinds de lancering van het herfst/winterseizoen van het merk. Voor het hele jaar verwachten we dat Supreme meer dan $500 miljoen aan omzet zal bijdragen," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.
Over het eigenlijke doel van Supreme
"Hoe wij naar Supreme kijken en ik denk hoe het leiderschap van Supreme zichzelf ziet, is niet als een luxemerk, maar eerder als een activiteitsgericht merk. Dit merk is geworteld in de skatecultuur van de Oostkust en sluit zeker aan bij alle streetwear-elementen van kunst en muziek die we zo prominent zien in bands. Wat de prijs betreft, hebben we geleerd, naarmate we James [Jebbia] en het managementteam daar beter leerden kennen, dat de kern van alles wat ze doen hun intense focus is op het creëren van authentieke, hoogwaardige producten die echt tegen een eerlijke prijs op de markt worden gebracht. Hun hele punt hier is om toegankelijkheid te bieden aan hun jonge consumenten. Dat betekent niet dat dit merk geen dure items verkocht. Maar de kern van hun aanbod zijn echt die kern T-shirts, hoodies en truien waar kinderen erg naar op zoek zijn," zegt Steve Rendle, voorzitter, president en CEO van VF Corp.
Over het toevoegen van nieuwe productcategorieën
"De aangrenzende categorieën waarover we het hier hadden, zouden heel goed schoeisel kunnen zijn. En ik denk dat de sleutel hier, nu we elkaar beter leren kennen, is om echt de tijd te nemen om te leren welke kerncategorieën Supreme waardevol vindt om zichzelf te vertegenwoordigen en waar wij hulp kunnen bieden, maar er zal geen haast zijn om deze punten echt te realiseren. We zullen de tijd nemen om elkaar te leren kennen, te begrijpen wat de verwachtingen van hun consumenten zijn en waar VF waarde kan toevoegen om het succes van Supreme verder te bevorderen," zegt Steve Rendle, voorzitter, president en CEO van VF Corp.
Over het laten groeien van een bedrijf dat gebaseerd is op schaarste
"De kans, kijkend naar de bereikbare markt, geeft ons veel vertrouwen. En ik wil je er ook aan herinneren dat er vandaag slechts 12 winkels zijn, en dit merk is in New York geworteld en daar begonnen. De Amerikaanse en Japanse markten zijn redelijk gevestigd, maar als je kijkt naar de internationale kans, is het echt nog maar het begin. En een ander interessant gegeven is dat de digitale voetafdruk over het algemeen twee keer zo groot is als de fysieke voetafdruk. Dus als het merk besluit wat de volgende stap is, en er is nog veel onontgonnen terrein, dan is deze formule van het betreden van een markt, het ontwikkelen waar de Supreme-volgers en -liefhebbers bestaan, het ontwikkelen van die gemeenschap, en uiteindelijk dan het openen van een fysieke winkel, wat de ultieme uiting is van het merk in combinatie met die sterke online aanwezigheid. We hebben het over een groei naar een miljard dollar gehad. Ik denk dat dat vrij eenvoudige wiskunde is, als je nadenkt over de mogelijkheid voor geografische en internationale expansie," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.
Over wat het betekent voor de Supreme-shopper
"We hebben gesproken met James [Jebbia] en het team, en er zijn veel krachtige platforms binnen VF die interessant zijn voor dat managementteam, en waarvan wij denken dat ze hen in staat stellen die consument efficiënter en effectiever te bedienen. Denk aan onze internationale mogelijkheden. Het platform, denk aan de 'achterkant van de pijplijn' zoals ik het graag noem, onze supply chain en gewoon schaal en efficiëntie. Sommige dingen die we doen op het gebied van vastgoed en direct-to-consumer. Er zijn zeker mogelijkheden die we op termijn zinvol vinden, maar alleen wanneer het merk er klaar voor is en wanneer het zinvol is voor hun consument, zullen we die hefbomen inzetten," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.
Over de indrukwekkende verkoop van Supreme
"Een interessante bewijskracht is de ongelooflijke verkoop die dit merk gedurende lange tijd heeft gekend. We spraken over een verkoop van midden tot hoge 90 procent, wat gewoonweg verbazingwekkend is, en echt een bewijs van hoe goed ze de merchandising van het merk hebben beheerd. Je kijkt naar de totale rendementen van het bedrijf, die zijn, zouden we zeggen, de beste in hun klasse," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.
Over Supreme's COVID Wendbaarheid
"[Tijdens COVID] hebben we op jaarbasis een groei van hoge ééncijferige percentages gezien. Het merk is vandaag de dag meer dan $500 miljoen waard en groeit met hoge ééncijferige percentages, zo'n 9 procent, denk ik, op jaarbasis. En als je kijkt naar de versnelling, zelfs van die groei in het huidige seizoen waarin ze zich nu bevinden, de veerkracht tijdens een COVID-omgeving en hun vermogen om hun consumenten te vinden, waar ze ook zaken kunnen doen, of wanneer winkels sluiten hun e-commerce business robuust is en ze zich daaraan hebben kunnen aanpassen. Het is gewoon, eerlijk gezegd, behoorlijk indrukwekkend," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.
Over de volgende winkels van Supreme
"De digitale business van [Supreme] is vandaag de dag meer dan 60 procent van de totale omzet, en een groot deel van de groei in de toekomst. Met 12 zeer efficiënte fysieke winkels is de mogelijkheid om winkels te blijven toevoegen er absoluut, als je kijkt naar geografische expansie. Dat, in combinatie met een zeer sterke omnichannel-mogelijkheid en een digitale voetafdruk die twee keer zo groot is als wat ze zien in fysieke winkels. Als je denkt aan verdere uitbreiding, zowel in bestaande markten als in nieuwe markten vanuit een fysiek oogpunt, en dat dan combineert met een zeer sterke digitale aanwezigheid, zo bereik je dat groei-algoritme voor de toekomst.
De advertentiecreatiestrategie die Supreme vandaag de dag gebruikt, is echt verankerd in zeer sterke, relevante content. Ze zijn experts in het gebruik van de verschillende sociale digitale kanalen om dat verhaal wekelijks naar buiten te brengen. Maar de winkels zijn de meest authentieke representatie van het merk en in die markten waar die fysieke aanwezigheid zit, is het een zeer krachtig instrument om die gemeenschap binnen hun vier muren te betrekken en samen te brengen. Ik denk dat we dat in de toekomst zouden ondersteunen door te kijken of er dingen zijn die we kunnen gebruiken of waar we hen mee kunnen helpen vanuit een consumenten-, data-analytische capaciteit om een dieper inzicht te krijgen, om nog rijkere content te creëren, dat zijn de dingen waar we tijd aan zullen besteden om te leren en te begrijpen en beschikbaar te stellen," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.
Over de impact van de overname op samenwerkingen
"De samenwerkingsvraag is een belangrijke. Dit is een zeer goed gerund bedrijf. Het managementteam heeft een zeer duidelijke strategie die we zullen ondersteunen en mogelijk maken. De samenwerkingen zijn een belangrijk onderdeel van hun model, maar dit is hun beslissing om te sturen en de onze om absoluut te ondersteunen. Ik hoop, en ik denk dat dit waar is, dat de markt begrijpt hoe VF werkt met onze merkenportefeuille. Wij dicteren niet wat onze bedrijven doen. Wij werken echt om de strategieën te ondersteunen en mogelijk te maken die elk bedrijf heeft. Ik denk dat dit voor Supreme in de toekomst ook zo zal zijn. Hun samenwerkingen gaan verder dan kleding en schoenen. Ik denk dat u goed weet dat ze samenwerken met een brede doorsnede van verschillende sectoren en verschillende bedrijven om hun model te verbeteren. We zijn niet van plan dat te veranderen," zegt Steve Rendle, voorzitter, president en CEO van VF Corp.
Over Supreme's intrede in China
"Er zijn dingen die we kunnen doen om [Supreme] te helpen sneller en efficiënter te bewegen om die consument te bedienen. China is een belangrijke kans. Ik denk dat Supreme, hoewel het in New York is begonnen, al vroeg doordrong in de Japanse markt. Ik denk dat we weten dat er een sterke vraag is in het Aziatische deel van de wereld. Het kunnen samenwerken met onze teams om die grotere Chinese markt te begrijpen, wat de beste manier is om met consumenten daar in contact te komen, en die kennis te kunnen delen met het Supreme-team, maar hen uiteindelijk in staat te stellen de beslissingen te nemen die hun dagelijkse bedrijf sturen. We komen niet om veranderingen aan te brengen," zegt Steve Rendle, voorzitter, president en CEO van VF Corp.
Over het versnellen van de groei van Supreme
"Ik zou zeggen 'zouden we kunnen' en 'zouden we moeten' zijn verschillende antwoorden. Nogmaals, we dringen dit team niet om sneller te gaan. Ik bedoel, zouden ze sneller kunnen gaan? Zeker. Ik bedoel, dat zouden ze kunnen, maar wat ons heeft beïnvloed is de gemeten groei en ik zou zeggen de duurzame groei op lange termijn die gepaard gaat met het betreden van een regio en het echt zorgvuldig samenstellen en ontwikkelen van de loyale volgers en daar op een zeer zorgvuldige manier op voortbouwen. Dat gezegd hebbende, zie ik na verloop van tijd geen reden waarom het de miljard dollar niet zou kunnen overschrijden, maar dat ligt in de toekomst. Laten we eerst de eerste miljard halen," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.
Over Supreme's positie op de doorverkoopmarkt
"Dus de doorverkoopmarkt is een geweldige bevestiging van de kracht van dit merk, maar het maakt geen deel uit van de 'go-to-market'-strategie van Supreme. Het is er geen die ze relevant vinden. En het is niets waar ze van plan zijn gebruik van te maken. Maar ik denk dat het belangrijkste hier is dat het een geweldige bevestiging is om daar aanwezig te zijn, om tegen zulke sterke prijzen te verkopen, het is gewoon echt een geweldige bevestiging van de kracht van dit bedrijf en van het merk," zegt Scott Roe, Chief Financial Officer van VF Corp.